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盘点:驱动SaaS增长的11个产品设计秘密

  (中国电子商务研究中心讯)SaaS产品的管理者必须要时刻记住市场营销中有4P,产品(Product)只是4P之一。不幸的是,软件公司的管理人员经常把产品和营销中的其它3P孤立出来看待。这在SaaS业务中会是一个造成很大损失的错误,也会衍生出很多其它的问题。与其它行业不同,SaaS企业通过SaaS产品与客户之间建立起了一个实时的,永远在连线状态的渠道。聪明的SaaS产品经理会尽早建立起这种渠道,并在客户的整个生命周期中充分利用这个渠道。

  没有边界的SaaS产品

  SaaS产品的边界在哪里?登陆?订购?移动?对你的客户来说,SaaS产品,网站,移动客户端,支持,服务和社区,都没有明显的界限。如果你设计的好,这会是一个无缝的线上体验。优秀的SaaS产品管理不会特别强调产品的性能和功能;他们创造的是一种可以满足企业,专业人士和个人需求的线上体验。在满足这些需求的过程中,通过撬动SaaS增长的三个杠杆来实现收入的增长,即:客户获取,客户全生命周期价值和客户网络效应。

  下面是11个能让SaaS产品卖的更好的秘密,每一个秘密对应客户生命周期的一个阶段。每个秘密背后都是两个恒古不变的经济主题:1)利用产品在SaaS企业和客户之间建立的连接创造竞争优势,以及2)尽量让客户能够自助服务,以加速获取收入,减少成本。这11个秘密来自于SaaS产品营销和运营的实践,他们不仅仅是一些技术上的技巧,他们是SaaS增长的驱动力,能够不断挑战SaaS产品经理,鼓励他们把SaaS产品的边界推进到客户的业务中去,达到比竞争对手做的更快,更好,成本更低的效果。

  SaaS产品的秘密#1 |优化公共页面

  优秀的SaaS市场营销人员知道优化搜索和社交媒体内容对提升产品网上认知度的重要性,他们更知道,SaaS产品本身就应该是他们的搜索和社交媒体战略的不可拆分的一部分。你的SaaS产品生成的公共页面能被搜索引擎搜到吗?能吗?例如,客户通常在使用的过程中会生成有用的且是独有的公共内容,比如带客户品牌的网页,小工具,简介,评论,分析等等。聪明的SaaS产品经理会让这些页面作为自然的用户产品体验大量生成,并自动优化他们以供搜索引擎和社交媒体寻找。

  这听起来很技术,我们来看一个经典的例子。在谷歌上随便搜一个你最喜欢的SaaS同事,那么你很有可能会在前5个搜索结果里看到一个公开的LinkedIn介绍页。你在google里面搜我的名字(JoelYork),很快就会找到我的LinkedIn公开介绍页(通常跟在Chaotic Flow之后)。网页的内容是我创建的,但LinkedIn把它变成了一个登陆页,并自动做了搜索引擎优化SEO(注意这里的行为召唤和关键词“joel york”的重复)。很多SaaS产品都有公开的试用内容,产品内容,培训内容和社区内容等等没有被利用起来。重要的是,这些内容要是a)原创的, b)有用的,并且c)经过优化的,这样搜索引擎和最终访问登陆页面的人都会觉得他们有价值。

  SaaS产品的秘密#2 |把免费试用正式化

  我还没见过任何一个SaaS产品的推广无法从免费试用中获益的,但我确实见过做的不好的免费试用。有时候,免费试用确实不好做,因为即便是试用,也需要很多的登陆工作才能让产品的优势发挥出来。有些时候,免费试用做的很愚蠢,甚至还不如不做。大部分时候,SaaS产品在自动化客户核心业务流程的中的角色并不受人待见。免费试用可以帮助评估产品,缩短销售周期。如果对产品的试用能很容易的切换到正式使用,让客户采纳和购买产品也会更容易。如果在客户试用后主动联系客户购买产品,客户一般都会因为这些收益而下单。从SaaS服务商的角度来看,虽然很多时候需要主动联络客户,但免费试用因为调动了客户自助服务的能力,极大的提高了销售和服务的效率。

  优秀的SaaS产品不仅仅提供免费试用,而是通过围绕免费试用固化客户的核心的业务流程来驱动需求增长,缩短销售周期,提高每单销售的收入,加速产品在客户方的部署,减低客户流失。让试用过的客户签单比让仅仅看过产品演示的客户签单容易多了,如果不是这样,你的产品的问题就不仅仅是不提供免费试用那么简单了。SaaS产品免费试用成功的秘密就是要不懈的追求免费试用的这些好处,不要轻易满足和停步。

  SaaS中的电子商务不仅仅是在网上刷客户的信用卡,而是要理顺整个购买过程,让客户的线上体验不会受线下活动的干扰。SaaS中的电子商务应该不但能支持客户自助购买,也能有销售人员为客户提供帮助。

  每个购买活动都有可能通过电子商务自动化,包括定价,产品配置,试用账户转换,签订合同,付款,开发票,计费和收款。电子商务做得好,就可以很好的管理客户期望,简化销售流程。例如:透明的定价可以减少讨价还价,标准化的合同可以减少合同谈判和修改。强有力的电子商务为进一步的SaaS产品设计秘密提供了基础,能够在客户后续的生命周期中通过降低流失率,做交叉和向上销售,来促进收入增长。购买是你产品的一部分,让客户买吧!

  SaaS产品的秘密#4 |要设计得容易被发现

  如果你的客户打算自己登陆,他们就需要有在没有外界帮助下自己去搜寻,理解,试用和适应SaaS产品的能力,也就是自学的能力。因此得到的很自然的结论就是你的SaaS产品必须有自学能力。每个登陆产品的客户在SaaS产品上的关注点和专业性都是不同的,但大部分的SaaS产品都默认的是为专业用户设计的,如果要添加一个新的功能,SaaS产品经理通常都会问:“把这个功能放哪最合逻辑,让它最容易被访问到。”这样的思维方式导致的结果是,所有的功能最终都很容易访问到,呈献给用户一大排的选项,让大部分的非专业型用户非常困惑。

  出色的SaaS产品可以逐渐适应用户的关注点和专业水平。鼓励新手用户去发现主要的任务,允许专业用户根据自己的喜好定制一些任务以提高效率和速度。在企业层面,企业可以根据主要的业务需求灵活配置流程。所谓“发现型设计”是能够支持SaaS产品个性化,即把一件未知的,泛泛的产品转变成可以被理解的,适应特定需求的产品。像大部分的SaaS设计秘密一样,发现型设计的影响比其原本的目的要深远的多。新功能易于被发现有助于向上销售,而个性化设计对降低流失有作用。

  只有一个SaaS营销策略可以降低流失率:增加客户对产品的使用。但是,所谓使用也有很多种:新手使用,专家使用,随便用用,习惯性使用,个人使用,企业使用等等。但所有的使用形式都有一个共同点,就是使用过程中会产生客户自己的内容。捕捉客户的内容是SaaS产品设计秘密里唯一最重要的降低流失率的方法,因为客户生成的个性化的数据量是与其替换解决方案的成本直接正相关的。

  获取客户内容是“SaaS必做#8|允许大规模客户化”背后的动因。大规模客户化可以在不损害规模效益的前提下提供客户最大程度上客户化产品的可能。竞争对手可以复制你的产品的任何功能,但是无法复制你的客户从使用中产生的个性化配置和历史数据。历史数据包含了重要的业务记录,流程,政策,偏好和有关该企业的知识。经过长期使用,客户在使用产品中创造出的内容的价值将远远超过产品本身,一定要抓住这个价值!

  SaaS产品的秘密#6 |释放向上销售的潜力

  向上销售如果设计得好的话,就会是一个无痛苦,让人觉察不到的过程。所谓的无痛苦,就是说向上销售产生的价值要远超为做向上销售付出的成本;所谓让人觉察不到,是说在客户感觉到有新需求和新需求得到满足之间无缝衔接。好的SaaS的产品能够自己向上销售的原因是他们的设计能够让客户尽情去使用产品。释放向上销售的潜力的关键是发挥“SaaS产品秘密#3|电子商务”和“SaaS产品秘密#4|发现型设计”的综合效应。如果你能很好的引导客户发现新的需求,然后能够让他们轻松地点击鼠标就能满足需求,这就比单纯把一个购买的按钮在正确的时间放在合适的位置上更有效果。有新员工了:添加新用户。有新的工作内容了:添加新模块。断货了:购货。需要集成:打开API.一切都只需点这里!

  SaaS产品的秘密#7 |吊起客户胃口,实现主动销售

  交叉销售从性质上讲就比向上销售更难做。向上销售的发生不是没有规律可循的,因为毕竟是由用户对产品的使用逐步深入和拓展自然引发的,而交叉销售主要还是由于存在未被满足的业务需求而发生的全新的购买行为。所以如果只是被动的等待潜在客户自己跌跌撞撞的找上门来或者已有客户把你的产品推荐给其它客户就远远不够了,做SaaS产品的交叉销售必须要有前瞻性,要主动。

  等等,SaaS产品怎么可能主动销售?与其它产品不同,SaaS产品会在企业和客户之间生成一个实时的,永远连通的交流渠道。如果要讨论你的SaaS产品,那就最好到产品里面去讨论,因为这样讨论才有的放矢,有上下文。我最喜欢的SaaS产品交流平台之一是登陆页面。访问登陆页面的只有一种人,那就是你的客户!登陆页面是促成交叉销售的大本营。因为那是你的客户的主页!一旦客户登陆后,你就知道他是谁,他们在做什么,这就为你创造了更多的让他们发现新功能,考虑和试用新功能的机会,因为你了解他们使用产品的习惯。在他们退出登陆以后,你可以通过主动发offer或者提醒等方式,促动客户做出购买决定。

  SaaS产品的秘密#8 |通过客户反馈与客户交朋友

  你的SaaS产品应该不只是能主动向客户销售。SaaS产品应该是一个双向的沟通渠道,能用来主动倾听客户需求,为客户提供支持和服务,培育用户社区。在现有客户群中搭建客户社区是实现网络效应和病毒式增长的第一步,而SaaS产品是培育客户社区最好的场所。

  就像向客户销售产品一样,倾听客户也最好是在有上下文的情况下进行。当客户遇到问题时,是让他们自己去你们的网站上搜索帮助信息,还是让他们在产品内点击鼠标与在线客服直接聊聊?他们能要求增加新功能吗?他们能对现有的功能发表评价吗?他们能看到培训视频吗?他们能注册参加在线研讨会吗?他们能报告一个系统漏洞吗?他们能访问你产品的支持服务论坛吗?他们能查询自己的账单吗?当他们需要帮助的时候,你能及时出现吗?客户就在那里,SaaS产品的迷人之处就是客户可以在你这里解决任何问题,不用再去找别人了。别让他们去找别人哦!

  在SaaS社区中,对众包的讨论要比实际行动多的多,这是因为众包确实很难。改善数据质量,语言本地化,建立运营标准和提供支持等,是聪明的SaaS产品经理让众包运转起来常用的几个方法。但是,对众包你不能想起一出是一出,哪天早上起来心血来潮的说“咱们把众包加到产品里去吧。”至少,你得先把SaaS产品秘密的#4, #5和#8做好。

  众包要分两步完成。首先,客户必须能贡献内容。然后,你的SaaS产品要能自动的启动把客户的内容梳理成有用的信息的流程。大规模的客户化伴随着大规模的梳理工作。例如,翻译的众包和技术支持知识库的众包在本质上非常类似。客户贡献解决方案内容,然后有人去评阅这些解决方案并选出最佳的。这里的SaaS产品秘诀就是,把众包的技术流程嵌入到SaaS产品架构中去的可以在未来为你带来更多的业务机会。

  SaaS产品的秘密#10 |让分享变得容易

  在SaaS增长金字塔的最顶端,客户已经不仅自己使用产品,还会和他们的朋友分享使用产品的感受了。当客户引荐来新的潜在客户时,SaaS客户的生命周期又开始了新一轮运转。如果你的产品能让客户非常容易的分享信息给其它潜在客户,就可以形成这样的客户生命周期的循环滚动,催化病毒传播。所谓让分享变得容易包括两层意思,一是要给客户有用的,他会愿意分享出去的东西,二是要让客户用最小的时间和精力就能把东西分享出去。例如,分享重要的业务文档或分析报告是催化病毒式增长最好的方法,因为这种方法把引荐的行为融入到了一种协同使用产品的形式里,这与SaaS产品秘密#6中讨论的客户觉察不到的升级非常类似。比如,看这个帖子“SaaS销售佣金”里嵌入的Zoho列表,你看,我刚刚把Zoho推荐给了你,而你我都没有意识到!

  病毒式的分享,就像众包一样,说起来容易做起来难。推荐是建立在互惠的基础上的。客户把你的产品推荐给另外一个潜在客户,不是为了帮你,而是为了帮那个潜在客户的忙。SaaS产品的推荐,九成靠动力,一成靠便利性。被分享的东西肯定是客户认为对潜在客户有用的。不要只是和客户说:“试试这个SaaS产品,你会喜欢的。”鼓励客户分享给潜在客户需要试用产品才可以得到的但是对潜在客户有价值的东西。SaaS产品新一轮的客户生命在客户签下试用合约的时候就开启了,你也在病毒式增长的道路上又迈出了一步!

  从一个市场营销人员的角度看,在线沟通渠道极大的好处之一就是能很容易的获取到评价产品绩效的数据。SaaS产品几乎不需要花钱做什么问卷调查或者请专家小组来评估客户对产品的看法,因为客户的每次点击都说明了问题。我把这一个秘密留在最后说,因为这个秘密是前面所有秘密的扩展和补充。数据能够让SaaS产品经理以更快的速度构建更完善的产品。这些数据不但能够为SaaS产品开发提供关键的输入,也可以很大程度上提高市场和营销的效果。你的公共页流量如何?试用产品的潜在客户准备购买吗?哪些客户正在寻找新的解决方案,其中谁升级产品的可能性最大?哪些客户没怎么用产品,其中谁最有可能流失?你的对策是什么?

  不幸的是,Google分析(Google Analytics)帮不上什么忙。虽然很多网站优化工具提供的聚集数据(aggregate metrics)都很有价值,但如果真的想通过这些数据来驱动SaaS的增长,还得要靠针对客户层面的数据,因为客户之间的不同点才是最重要的,而不是他们的共同点。使用数据对于构建优秀的SaaS产品太关键了,所以很多初创公司,如Blue Nose,都开始全方位的研发这些分析工具了。我希望他们好运,因为做好的产品真的需要这些工具。测量每一个客户的每次点击,并且从中获得有用的信息,及时对于最简单的SaaS产品来说都是一个巨大的数据挑战,但回报极高。

  SaaS学堂是IT大佬新建的一个栏目,由寄云科技旗下的“SaaS学堂”公众号提供内容支持,为有志于构建SaaS服务的客户普及先进的SaaS理念,提供包括SaaS技术、产品、营销、销售、财务、融资等方面的专业资讯,共同促进国内SaaS的发展。

 
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