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浅析:马云阿里电商未来:天猫向上,淘宝向下

  (中国电子商务研究中心讯)有一个这样的童话,或恶梦:阿里巴巴将成为中国乃至全球都不曾出现过的巨型互联网公司,有一天,我们每个人的生活都会被它笼罩。不再需要纸币,收入和支出变成支付宝中的数字符号;生活中的实物,来自大数据指导下的定制,再通过菜鸟网络送到我们面前;精神生活,电影、图书、音乐也都与它有关。当然,这其中也有各种各样的第三方公司,但是它们都属于阿里系的细胞。

  从本期开始,本刊将在阿里巴巴上市之前推出对它的系列观察。在互联网世界里,行动往往比想象还快,阿里正在讲述一个类似的故事,这个故事总要从电子商务讲起,天猫和淘宝是阿里真正的根基,也是上市的主要资产。它们需要解决如下问题:善变的新时代中,如何定位自己?

  天猫是B2C平台。与它直接竞争的京东在2014年初奔向腾讯的怀抱,势头正猛的还有聚美优品、唯品会等垂直电商,天猫会担心让它们瓦解了吗?

  淘宝,C2C平台。它的体量多年前就令对手难以企及,但不断膨胀的身躯也让它开始出现效率问题。外界有很多声音认为,对阿里而言,淘宝重要性渐渐让位于天猫。天猫生自于淘宝,就像花草一样,业务大了要分盆,要不就会自我缠绕。但用户是同样的用户,那为什么要有两个平台?

  “天猫向上,淘宝向下”,或许是这一问题的答案。天猫追求高度,要抓住一二线城市的机会,满足主流用户主流需求;淘宝则追求深度与宽度,要覆盖更广阔的用户,并满足用户长尾需求。

  且听天猫总裁乔峰和淘宝总裁行癫讲述“我是谁?”他们也都谈到了应比过去更加注意生态协调的问题,以天猫与淘宝现在的体量,微小的政策调整都会引来很大反弹。

  王煜磊(乔峰)天猫总裁:

  微信曾经给我们带来冲击,倒不是实质上的,而是观念上的。我们曾担心,现在做的事情是不是未来的商业。过去十年,是我们在定义电子商务,现在突然有了很炫的玩法,很容易让人迷失。但事实上,万变不离其宗,零售5000年前就是这样,本质没有改变过。

  另一个触动是,我们忘记了怎样去和社会的动态变化对焦。90后对商业的理解,或者沟通方式和以往不一样。比如陌陌,你可以说它好或是不好,但就是有大量年轻人在上面。当用户用新的方式去沟通的时候,你要在新的环境中告诉他们商业的本质。

  天猫的调整就是基于这些新变化的思考,也是对中国的商业发展的思考。过去淘宝和天猫靠商品丰富、价格便宜,吸引到一群消费者,但随着中国人均GDP不断提高,消费者对服务的需求在改变。主流消费的选择也越来越多,有很多垂直电商、移动客户端电商,不像前几年,除了淘宝就没别的。

  这种时候,要么就跟上消费者需求,要么就像小商品市场一样变成明日黄花。2014年,天猫提出品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化,这是天猫跟上消费者需求转型中必须要做到的。天猫现在的模式还能做,每年都有百分之百的增长,不改,还能享受半年一年的福利,但未来就不能保证。

  最终天猫要解决主流人群的主流消费。我们根据整个中国的人口分布划线,定义出一、二线,最多到三线城市居民的年龄和收入。主流消费就是这群人的衣食住行。天猫要选择他们看重的品牌和服务,并且满足各种他们看重的需求。

  移动互联网又让大家开始讨论电商的未来是平台化还是垂直化。我认为平台或垂直,只是大家切入角度不同而已。而且平台发展到一定程度,大家都不会在价格上有太大的差距。价格低到一定程度,无非拿自家的钱去贴,那不是商业上的良性竞争。对用户来说,不管天猫平台怎么分类,都只看三条:第一,货必须是最好的;第二,能不能提供行业最好的服务;第三,价格是不是最好的。其实大家做的都是平台,回到零售的本质,谁能把这三点做到极致,比的就是能力。天猫在做供应链、物流的解决方案。比如大家电,已经做到和苏宁差不多,也可以送货上门。

  品牌时尚化也不是说天猫要做到时尚的顶端,和巴黎时装周接轨,而是做得比别人好一点点。比如在北京,很多人觉得去三里屯是件很时尚的事,这就是天猫选择品牌要做的。最近天猫的广告片,已经不讲打折百货,而是讲未来趋势。我们希望告诉消费者,天猫除了有好货好服务好价格之外,还在引导未来的互联网零售。

  目前电子商务模式太单一,还是基于传统零售的模式。但阿里不是靠供应链来赚钱的,一切都有可能被重新定义。阿里一直在强调大数据。一旦我们拥有了一类数据,就拥有了一种解决方案。天猫现在做的汽车分期付款,过去想都不敢想。用户想买一款车,把首期存在余额宝里,存三十天还能获得利息。用户的收益来自整个商业价值链的优化,因为我们把这个用户给到汽车公司,让他知道用户价值可以在未来变现的时候,汽车公司愿意付给买车人一点点费用,甚至汽车公司愿意把营销费用转换成买车人的收益。

  去年我们就开始讨论,如何将“双十一”变成一种常态销售。今年,一方面我们希望商家更加理性的去对待;另一方面,天猫要结合淘宝、聚划算等不同业态,帮助商家解决库存。此外还要考虑如何提高持续消费。从我的角度,“双十一”像过年一样,一定要有,形式一定还是差不多的样子,但内核一定会有变化。未来“双十一”的核心不是当天的销售额,而是消费者的狂欢。我们会运用大数据,让个性化越来越强,让大家不是都去抢那几个品牌的商品,而是像过生日,在那天买一件我想要的东西。

  在消费者端,电子商务必须用年轻人感兴趣的方式呈现出来。陌陌等工具逼迫我们去了解这些工具为年轻人解决了什么问题。天猫无线是一个很典型给年轻人用的东西。我对产品的要求是不要问我喜不喜欢,要问公司里的90后喜不喜欢,他们不喜欢就不要来找我。在内部用人上,天猫为了适应年轻人做调整,减少了一个层级,几个负责人改为直接向我汇报。一方面,这给年轻人更多机会,让他们有机会了解整个公司的情况;另一方面,这些年轻人的上调也可以带动更多的年轻人。

  天猫每一年的招商都是我最纠结的时候。从商业角度很容易判断,作为平台,我希望给消费者最好服务,要什么样的商家,不要什么样的商家,理论上天猫都可以决定。但是阿里已经超出了纯粹商业企业的范畴,就像马云说的,要有社会责任,不能只看商业,还要看“情”。我现在的一个观点是,社会的进步靠改良,而不是革命。这句话在天猫平台身上深刻地体现出来。每一次涉及到大的规则变化,我们真的得要谨言慎行。

  张建峰(行癫)淘宝总裁:

  淘宝平台上商品的多样性是任何平台无法比拟的,上面有很多小众商品。那些很难规模化的商品,都愿意选择淘宝来做尝试。相比之下,天猫是比较高效率的、规模化销售的平台,所以平台上有很多品牌商家。换言之,如何将线下品牌电商化是天猫第一个要承担的职责。而淘宝的多样化趋势非常明显,甚至我们很难为这些商品划分形态,只有一点毋庸置疑,它肯定更小众。

  但小众未必低端,可能更高端,像挪威三文鱼、鱼子酱你能在淘宝上找到,其它平台未必找得到。相应,更高端的定制成衣,你也能在淘宝上找到。高端与低端,我指的不是商品,而是从业模式。淘宝卖家可能是大学生创业或是个体经营者,只是为了解决他的就业问题,没有后援,也没有标准化的服务能力。所以淘宝现在是包罗万象,商品、服务的多样化,从业的多样化统统掺杂在一起,里面什么东西都有。但我们的策略也是要鼓励多样化。

  未来天猫会是线下比较大的品牌的线上阵地,淘宝则是大量多样化、个性化群体组成平台。都是平台,做严格意义上区分比较困难,边界不能切得那么整齐。淘宝一直鼓励更多卖家来,但不鼓励更多同样的卖家来。大家都在同一个地方拿货,都拿南极人保暖内衣,然后在淘宝开了上万家店,那这对淘宝平台价值不大。卖家之间的相互竞争也很惨烈,对他们价值也不大。所以淘宝不区分卖家大小,但比较在意商品是否同质化。今天淘宝上的啤酒超过2000种,细分程度足够小的时候,卖家做的大或者做的小,有没有品牌,我们都认为是“小而美”。

  淘宝刚刚进行了一次改版。以前表现出来的是一个巨大无比的货架,货架入口比较单一,用户通过搜索找到商品。但搜索往往通过一两个关键词,比如商品名、品类、销量,那就很难把多样化给表达出来。所以我们希望通过改变用户进入淘宝的途径,或者说改变以前搜索是商品单一入口的局面。淘宝最重要的事情是要实现入口的多样化。

  我认为搜索是一种工具。淘宝现在这么庞大,实现用户与商品准确对接,光靠工具肯定是不够的。我们尽可能利用大数据,做出各种分析,尽量去做一些精准的推荐,再把这些推荐产品化。就是说用户的匹配不需要通过搜索完成,可能有一个专门的入口,我们现在推的“有好货”就是这样的数据产品。

  但电商光靠数据也是不够的,淘宝也在做很多偏轻度社区化的产品,让用户和第三方也参与进来。美丽说、蘑菇街算是对淘宝的参与,不过这只是参与的初级形态。所有的电商平台,从亚马逊、eBay,到京东都是线下翻版,都是展示产品给用户,看中了你买。其实用户是可以参与到商品交易转换过程中来的,这是未来电子商务中非常关键的一点。接下来我们会做更多让用户和淘宝互动的产品,比如我们发布了一款产品叫“写语”,你不买也可以发表各种意见。写语还可以用语音描述,这样的产品能让淘宝变得比较活跃,比较有人情味。当年淘宝发展起来的时候,区别于其它B2C的就是别人是个货架,而淘宝有很多买家卖家的沟通,充满了人情味。

  今天整个电子商务行业对社区的理解都有点弱,电商平台其实已满足了实现社交的条件。以前淘宝表现的像是火车站广场,人来人往摆个摊也能赚到钱,但人与人之间没有关系。但淘宝比其它网站幸运的是有很多卖家,卖家会帮你和用户社交,并把用户固化下来。有的卖家积累了300万、400万的客户群体,这是他珍贵的资源,这对淘宝平台也很重要,淘宝就是依赖他们实现部分社区化的。天猫更多的表现出品牌的吸引力,用户因为品牌去天猫,相比之下,淘宝的吸引力要通过社区来呈现。

  社区要表现出主题性,用户因为兴趣爱好或者地域聚合在一起。主题社区外面发展的还不错,淘宝自己确实做得不好。前两年,类似疯牛等社区很火,但移动互联网大潮,他们没赶上。主题社区的转型其实更难,因为移动终端上用APP获取用户的成本非常高,比PC高很多。但中间又有很多社区起来了,比如辣妈帮。无论爱好钓鱼还是养花,只要社区足够大,总能找到一群有相同爱好的人再沉淀下来,所以以淘宝为主体的社区有巨大的想象空间。我不认为目前电商社区发展到了比较成熟的阶段,机会还有很多。像蘑菇街本质上也是一个社区,无非是城市里一小撮爱漂亮的女孩子,这么垂直,却有这么大的爆发力。

  在淘宝发展中,还要注意生态,政策的连续稳定非常重要。不管政策多么差,但卖家已适应了在这个环境下生存,任何一个变动,即便商业上无比正确,也会对卖家造成巨大的影响。电商有一定的周期,卖家从生产制造到备货上线,都是根据历史经验制定的,忽然出现一个比较大的波动,对他的冲击非常大。所以淘宝现在非常注重政策连续性,慢慢改进规则调节生态。历史上也证明,我们大规模的政策调整,都会导致非常大的反弹。(来源:《中国企业家》;文/袁茵;编选:中国电子商务研究中心)

 
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