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【B2B案例】批零邦:快消品流通B2B平台的取胜之道

  (中国电子商务研究中心讯)很多朋友都会问我为什么在这样一个资本的寒冬,承担巨大的机会成本,选择快消品流通这样一个看似很“苦逼”的领域进行B2B创业。刚刚过去的2015年被认作是交易型B2B电商发展元年。尽管B2B行业呈现出一片百花齐放的景象,但到现在为止还没有一个令我信服的适合快消品行业流通渠道的B2B商业模式。互联网在改造商业运作模式和提升运营效率的作用无须赘述,而快消品这个万亿规模流通市场如果能够真正插上互联网的翅膀,必将能够极大提升流通运营效率,创造出巨大的社会价值。正是怀揣这样的信念,才促使了批零邦的诞生。

  现有传统流通模式

  讨论快消品流通B2B之前,我们先简单谈谈快消品传统流通模式。下图是一个典型的快消品RTM(RouteToMarket市场通路)的结构,品牌厂商可以选择面对消费者直销、直供零售终端或者通过层级的分销渠道到达零售终端。

  品牌商RTM的策略通常是3C之间的取舍。这3C是Coverage(渠道区域覆盖),Control(对信息流、物流和资金流的把控)以及Cost(服务渠道的成本)。品牌商根据各个区域市场、消费者群体、产品特点等因素以最优成本达到最佳覆盖的原则来制定具体RTM策略。传统的经销网络和零售网点在满足消费需求覆盖、现金流账期、物流服务等方面的作用无法取代,批零邦的定位不是要取代传统渠道,而是帮助上游品牌商和经销商向下游零售网络的流通,帮助上下游开源节流,提升效率来更好的服务品牌和消费者。

  概括来说,快消品从品牌商到零售商的流通主要可以分为四种模式(如上图),四种模式按照品牌商对渠道的把控力度以及相应渠道成本来说从下往上依次升高:

  1-品牌商直供零售终端:对于渠道把控力度最高,但是由于成本也最高,因此只适用于高价值的零售网络,或者是对品牌商来说最重要的区域市场;在这种模式下,品牌商自行组建销售、物流和服务团队来实现对零售商的覆盖;

  2-代理配送模式:品牌商团队进行网点开发、销售等工作,利用代理商来进行订单配送以及应收。在这种模式下,品牌商通过代理商来解决仓储物流以及账期问题,降低了成本,同时也实现了对渠道的把控。

  3-分销模式:是代理配送模式更进一步。品牌商和分销商共同承担网点开发以及销售工作,分销商同时承担物流和应收。在这个模式下,品牌商对于分销商团队开发的网点的把控力变弱。

  4-传统经销模式:这是一种相对最粗放的经销模式。品牌商把产品以一定价格卖给经销商之后,经销商自行开发批发商或者零售网点,品牌商对于零售渠道基本没有把控。

  目前最主要的RTM模式是第2和第3种。图中粉红色突出的部分是快消品流通B2B平台较为容易切入交易并且为渠道商提供增值服务的领域。

  传统流通渠道的痛点

  一个普通零售网点店内会有数百个至数千个不等的SKU,在日常进货中需要面对不同品牌商的不同市场通路模式。快消品流通过程中上游和下游零售商的主要痛点可用下图来概括。

  上游各级经销商的痛点主要是传统的上门推销模式一方面效率不高,另外一方面人力成本也在上升。随着渠道之间的竞争加剧,以及品牌商渠道下沉和资金占用的压力,经销商对于维护零售客户关系、增强服务以及开源节流的需求也愈发强烈。而下游零售商的痛点主要是采购价格信息不对称,进货渠道杂导致的效率低下,小网点通常受到服务,以及处理临期货物困难等。我们认为,在流通过程中的绝大部分痛点都是交易模式低效,信息流通不畅因素而造成的,这正是B2B平台能够提供价值的所在。

  批零邦的解决方案

  批零邦提出的快消品流通B2B方案分为三步走。第一步是从交易切入,为流通零售终端和上游提供网上的交易平台,帮助上游拓展生意规模,帮助零售网点解决一站式平价进货的途径。第二步是通过加入交易相关的增值服务功能来进一步增强上下游用户对于平台的“黏性”。例如帮助零售商和经销商处理临期尾货,通过私密询价交易帮助零售商底价进货,帮助零售商和品牌代理建立一个更换临期货品的协同平台等。我们认为,只有为上下游用户提供切中痛点的增值服务,才能真正养成用户对平台的使用习惯,可以走出用补贴来刺激交易却没有真正培养出用户习惯的怪圈。第三步是在掌握渠道用户以及交易数据的基础上,为品牌商以及其他生态参与者提供增值服务,进一步优化流通效率,降低流通中的社会净损失(Deadweight Loss),创造社会价值。

  批零邦盈利模式

  上游渠道商通过批零邦交易平台实现了业务拓展,同时降低了业务管理成本。对上游收取的交易服务费以及平台使用费就是批零邦的基础盈利来源。同时批零邦平台通过为上下游用户提供交易相关增值服务,不仅可以增加用户黏性,促进转化率,还可以增加额外的服务收入来源,提高整个平台的变现能力(Take Rate)。根据商业模型估算,当批零邦平台达到30-40个地级城市的初步覆盖以及约10亿人民币的交易流水之后,平台即可以实现盈亏平衡。而仅仅是一个普通的县级市场,快消品的市场容量预计就在10亿人民币以上。批零邦的发展空间无疑是巨大的。

  批零邦模式的独特性

  批零邦首先提出了重交易,但是更重增值服务的B2B平台概念,定位于服务线下渠道的平台模式,但是通过交易相关增值服务来黏住消费者,增加转化率;其次,批零邦不采用大量补贴的方式来刺激交易。2C的补贴模式在2B市场不仅起不到培养用户习惯的目的,由于冲击了线下价格体系反而容易遭致传统渠道的封杀。用户习惯的养成必然是建立在提供不可取代的使用价值的基础上;第三,批零邦对于传统的商城模式进行了改进。由于买家通常进货具有很强烈的目的性,传统的商品展示模式会造成买家用户的选择障碍。同时,卖家处于对于价格透明和竞争的考虑,通常不愿意展示低价。而通过私密询价的功能,买家可以获得最低的进货价格。而卖家可以通过价格竞争力来拓展生意。最后,在地面推广方面,批零邦通过联合本地商会以及合作代理商的模式,可以迅速开拓网点,提高推广效率,降低获客成本。

  批零邦是2016年1月份刚刚上线的专注于快消品流通服务B2B平台,有PC和安卓端两个版本。目前批零邦在山东济宁周边进行试运营。作为创始人,我在之前咨询和投资的从业经历中累计了对快消品行业的了解和认知,另两位联合创始人也有着丰富的行业和创业经验。在山东的推广团队都有着至少4年以上的快消品行业销售经验。上线一个月已经开拓了数百家网点,实现了数十万的交易流水。

 
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